'톡톡 튀는 감동' 배민 광고·캠페인, 에피 어워드 3관왕

[스포츠Q(큐) 유근호 기자] “환경 보호를 위해 실질적으로 할 수 있는 일은 무엇일까”, “지금 이 순간 고객에게 딱 필요한 서비스로 인식되기 위해선 어떤 메시지를 전해야 할까.”

이 같은 물음에서 시작한 배달의민족(배민) 마케팅 캠페인이 세계적으로 권위를 인정받는 어워드에서 3관왕에 등극했다.

배민 운영사 김범준 대표의 우아한형제들은 1일 “글로벌 마케팅 커뮤니케이션 시상식인 ‘2022 에피 어워드 코리아(2022 Effie Awards Korea, 에피 어워드)’에서 친환경 캠페인 ‘배민그린, 일회용 수저포크 안 주셔도 돼요’가 은상(실버), 배민B마트 브랜드 캠페인 ‘지금 이 순간-장보기도 즉시배달’이 동상(브론즈)을 수상했다”고 밝혔다.

또 수상작에 대한 점수 합산을 토대로 상위 3개사에게 주어지는 특별상인 ‘올해의 브랜드’로 배달의민족이 선정됐다.

에피 어워드는 1968년 미국에서 시작해 현재 51개 국가에서 열리고 있는 세계적 권위의 마케팅 분야 시상식이다. 크리에이티브(Creative)를 중점적으로 심사하는 다른 광고 어워드와는 달리, 실제 광고 캠페인이 마케팅 목표 달성에 얼마나 기여했는지에 대한 캠페인의 결과(Effectiveness)를 중심으로 평가한다.

■ 은상 배민그린 “사회적 문제와 솔루션 함께 제시” 평가 받아

지난해 4월~11월에 전개한 ‘배민그린, 일회용 수저포크 안 주셔도 돼요(배민그린)’ 캠페인은 환경을 위해 배민이 할 수 있는 일들을 찾아내고 이를 성공적인 마케팅 커뮤니케이션으로 구체화 한 사례다. 배민은 다양한 온오프라인 채널을 활용해 일회용 플라스틱을 실질적으로 줄이는 데 기여하고 고객 인식 개선을 효과적으로 이끌어 낸 점을 인정받았다.

배민그린 캠페인은 어워드 심사위원에게 “환경보호와 관련해 효과적인 인사이트를 도출하고 기업 차원의 실천과 커뮤니케이션까지 일관된 캠페인을 집행했다”며 “사회 문제에 대한 화두와 함께 솔루션을 제시해 결과를 만들어 냄으로써 광고 캠페인이 할 수 있는 사회적 가치 실현에 가깝게 접근했다”는 평을 받았다.

배민그린 캠페인에서는 배민 앱에 구현된 일회용 수저포크 안 받기 기능에 대한 의미와 필요성을 환기하는 마케팅 활동을 대대적으로 진행했다. 배민은 2019년 업계 최초로 도입한 일회용 수저포크 안 받기 기능을 작년 6월 기본 설정으로 변경하고 고객이 요청할 경우에만 일회용 수저포크가 제공될 수 있도록 했다.

지난해 5월엔 배민그린의 일환으로, 안 쓰는 일회용 수저포크를 기증 받아 쓰임이 필요한 곳에 기부하는 ‘굿바이 일회용 수저포크’ 캠페인을 사회적 기업 아름다운가게와 손잡고 진행했다. SNS에 ‘#굿바이일회용수저포크’ 해시태그와 함께 다회용 수저 사용 인증 사진을 올릴 때마다 1000원씩 적립해 해양 플라스틱을 수거하는 세계자연기금(WWF) 활동에 기부하는 챌린지 캠페인도 펼쳤다.

아울러 다양한 환경단체 및 환경전문가의 자문을 받아 일회용품의 올바른 분리배출을 알리는 콘텐츠를 유튜브 영상과 카드 뉴스로 만들어 고객 인식 개선과 정보 전달에도 크게 기여했다.

그 결과, 전체 주문 중 일회용 수저포크 안 받기를 선택한 비중은 2020년 5월 15%에서 2021년 6월 73%까지 급증했다. ‘굿바이 일회용 수저포크 캠페인’에는 한 달간 약 1만1,700여 명이 참여, 40만 개의 일회용 수저 포크를 모아 전국 16개 무료 급식소와 취약계층 도시락 배달 단체에 전달했다. 배민은 배민그린 캠페인을 통한 친환경 노력을 인정받아 지난해 5월 배달앱 최초로 UN SDGs(지속가능개발목표) 협회로부터 국제 친환경 인증 우수사례 최우수등급(AAA)을 획득하기도 했다.

■ 지금 이 순간 나타나는 배민B마트! “메시지 명확…디지털 매체 활용도 극대화" 평

지난해 5월부터 8월까지 유튜브, SNS 영상과 오프라인 옥외광고 형태로 전개한 배민B마트 브랜드 캠페인은 ‘장보기도 즉시배달’이라는 슬로건을 내세우며 B마트의 차별화된 강점인 신속한 배달을 강조했다.

해당 캠페인은 ‘B마트는 장보기 상품을 즉시 빠르게 배달한다’는 메시지를 또렷이 전달하고 브랜드 인지도를 높여, 신규 고객 유입을 늘리는 성과를 거뒀다. 또한 ‘빠른 배달’, ‘장보기’ 등의 키워드를 B마트 브랜드 이미지로 연상할 수 있도록 했다.

특히 아이가 자고 있어 외출할 수 없을 때 드라마도 봐야 하는데 생필품이 필요한 순간 간단한 아침식사를 만들고 싶은데 나가기 너무 귀찮은 주말 아침 등 장보기가 어려운 상황에서 유명 뮤지컬 삽입곡인 ‘지금 이 순간’을 부르며 B마트가 해결책으로 등장하는 모습을 영상 광고로 유쾌하게 연출해 큰 호평을 받았다.

B마트가 광고대행사 오버맨과 함께 제작한 해당 브랜드 광고 영상 시리즈는 누구나 겪었을 법한 스토리가 소비자와 친밀한 공감대를 형성하며 유튜브 누적 조회수 5000만 뷰를 돌파하기도 했다.

어워드 심사위원은 배민B마트 브랜드 캠페인에 대해 “브랜드에 대한 명확한 메시지를 확산시켜 다방면의 실제적 성과에 기여하고 광고 메시지와도 적합한 뮤지컬과 결합함으로써 디지털 매체 활용도를 극대화했다”고 평했다.

또 배민은 이러한 마케팅 캠페인의 성공적인 성과에 힘입어 에피 어워드가 선정하는 ‘올해의 브랜드상’도 수상했다. 올해의 브랜드상은 수상작에 각각 부여된 점수를 기반으로 합산 점수 상위 3개사에게만 주어지는 특별상이다.

장인성 우아한형제들 브랜딩실장(CBO, Chief Brand Officer)은 “배달 산업을 통해 만들어지는 환경문제에 공감하고 해결방법을 고민하며, 배민 서비스와 연결해 실제로 환경문제에 도움이 되는 실천방법들을 찾아 바꾸고 알리고 실행한 점이 좋은 평가를 받은 것 같다”면서 “최고 권위의 글로벌 마케팅 어워드에서 배민 캠페인의 효과를 입증하게 돼 기쁘게 생각하며 앞으로도 긍정적인 영향력을 발휘할 수 있는 브랜딩 활동을 꾸준히 고민해 나가겠다”고 말했다.